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Compra por convicção: uma tendência de comportamento do consumidor que merece sua atenção

Compra por convicção: uma tendência de comportamento do consumidor que merece sua atenção

Por Redação Blog Gazin Atacado • 27/02/19

Você já ouviu falar em compra por convicção?

Basicamente, este conceito diz respeito ao fato de que os consumidores estão escolhendo, evitando e até boicotando marcas de acordo com sua posição sobre questões sociais! Pois é, e não adianta pensar que não se posicionar é a melhor saída. Afinal, “isentões” também não são bem vistos pelos consumidores das novas gerações.

Mas, então, como lidar com essas questões, posicionar sua loja de uma forma eficiente e aproveitar o desejo de compra por convicção para melhorar seus resultados em vendas?

É o que revelamos a seguir, com base nas informações de uma pesquisa global realizada recentemente pela consultoria Edelman. Acompanhe!

A compra por convicção

Compra por convicção – Consumo consciente

De acordo com a Edelman, no geral, as pessoas desejam que as marcas sejam cada vez mais líderes e protagonistas, assumindo um papel importante na sociedade.

Para entender o comportamento destes consumidores, a consultoria os separou em três grupos diferentes:

a) Os espectadores. Estes são os consumidores que não se importam com o posicionamento da marca. Geralmente, compram porque gostam do produto. E ponto final. Segundo a Edelman, os espectadores representam 30% dos respondentes da pesquisa.

b) Os seguidores. Os enquadrados neste perfil têm uma característica peculiar: mesmo quando são fãs de uma marca e gostam dos produtos/serviços dela, dependendo de um assunto específico podem alterar o comportamento de compra, optando outras marcas. Os seguidores representam 28% do total de participantes do estudo.

c) Os líderes. Estes consumidores têm convicções muito fortes. Por isso mesmo, quando compram ou utilizam algo de determinada marca, é uma maneira que encontram de expressar sentimentos e convicções. 41% dos entrevistados foram considerados líderes.

Ou seja, juntos, os dois últimos segmentos representam 69% do mercado.

O que isso significa? Que, atualmente, a maioria dos consumidores compra por convicção!

Por isso, surge a pergunta inevitável: como consigo posicionar minha loja ou marca e tirar proveito da tal compra por convicção?

Existem algumas maneiras de fazer isso. Vamos a elas!

3 formas de posicionar sua loja e usar a compra por convicção como sua aliada

1) Tenha um propósito bem definido

As empresas com maior índice de crescimento no mundo têm um propósito claramente definido.

Aliás, no início, muitas delas demoram mais para alavancar por não aceitarem fugir do seu propósito, e até mesmo por defendê-lo sempre. Para elas, o foco não pode estar apenas no produto, mas sim na situação como um todo.

No entanto, também existem as marcas que entendem a importância do propósito quando precisam repensar seu posicionamento. É o caso, por exemplo, da OMO…

Depois de passar anos falando que o seu sabão em pó era o melhor e deixava as roupas mais brancas que os concorrentes, a empresa mudou a abordagem, e passou a utilizar o slogan “Se sujar faz bem”. Um claro reposicionamento que mostra que o propósito da empresa não é simplesmente limpar as roupas dos clientes, é permitir que, antes, eles se sujem sem se preocupar com o que virá depois.

Compra por convicção – Omo

“Nutrir famílias para que elas floresçam e prosperem” é o propósito da Kellog’s, marca de cereais. Veja que a empresa não diz que seus cereais são os mais gostosos, nem que a marca possui maior variedade de sabores. Eles defendem uma ideia, algo com que muitas famílias se identificam.

Compra por convicção – Kellog's

Lembre-se de que o propósito serve como guia para sua marca!

Portanto, você precisa se orgulhar do seu propósito e jamais desviar dele. Além disso, é importante compartilhar essa ideia a todo momento. O resultado disso pode demorar a vir em determinadas ocasiões, mas sempre chega.

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– A importância da cultura organizacional em pequenas empresas

2) Associe sua marca a um momento cultural

A companhia aérea Gol aproveitou o Dia das Mães e veiculou nas redes sociais uma família formada por dois homens e uma criança, ressaltando o mote da adoção.

Em entrevista à BBC Brasil, Florence Scappini, diretora de marketing da empresa, explicou:

“Assim como vários outros temas, este ainda não é um ponto pacífico. Mas é necessário desbravar estas barreiras. Isso faz parte do desenvolvimento cultural de nossa sociedade, que precisa ter como princípio o respeito ao diferente.”

De acordo com a executiva, o índice de aprovação da campanha foi de 95%, um dos mais altos que a companhia já obteve na história.

Compra por convicção

Em casos assim, porém, é importante refletir se a empresa está apenas se aproveitando de um momento para ganhar destaque e notoriedade na mídia ou se realmente acredita na cultura que está defendendo ou se associando. Isso é fundamental para seus consumidores, que certamente estão de olho na sua marca.

Ainda no Brasil, outra marca que se engajou em um momento cultural recentemente foi a Trident…

Como você deve ter visto, a ministra da Mulher, Família e Direitos Humanos, Damares Alves, declarou que estamos vivendo “uma nova era no Brasil”, em que “menino veste azul e menina veste rosa.” O vídeo viralizou na internet e gerou um desconforto muito grande nas redes sociais.

A Trident decidiu, então, fazer um post em suas redes sociais se posicionando na polêmica. Na publicidade, criada pela agência F/Nazca, a marca de goma de mascar estampou uma embalagem azul, de hortelã, para meninas, e outra rosa, no sabor tutti-frutti, para meninos, indicando que #CorNãoTemGênero.

A postagem trazia ainda a seguinte mensagem: “Você escolhe e Trident apoia a sua liberdade.”

Compra por convicção – Trident

Independentemente da sua opinião, o importante aqui é se colocar no lugar da empresa e pensar sobre o impacto desse posicionamento no público-alvo e, consequentemente, na perceção de marca que um post como esse proporciona.

Para entender a força do posicionamento, 55% das pessoas expressam intenção de compra após visualizar uma comunicação feita por determinada marca, segundo o relatório da Edelman.

3) Seja ativista
de causas que sua marca realmente defende, é claro

Para entrar na onda da compra por convicção, as marcas também devem se preocupar em criar valor por meio da consciência daquilo que realmente importa para a sociedade.

Cada vez mais as pessoas fazem parte de uma causa, defendem princípios ou lutam por ideais. Sua empresa também pode confrontar algum assunto polêmico e controverso que esteja ligado a seus stakeholders.

Um bom exemplo de ativismo de marca veio da Nike, que estampou a figura do jogador de futebol americano Colin Kaepernick em suas campanhas pelo seguinte motivo…

O quarterback de 30 anos foi o primeiro jogador a se ajoelhar durante o hino nacional. Seu gesto serviu como protesto pela brutalidade policial e opressão à comunidade afro-americana. Sem disputar uma partida desde 2016, o atleta processou a liga por crime de conspiração para impedir sua contratação e tornou-se uma figura importante no combate ao preconceito racial, admirado por defender seus ideais mesmo que isso acabasse com o veto na carreira profissional.

Apesar de muitos seguidores e defensores do presidente Donald Trump terem decidido boicotar a Nike após a campanha, a ação foi um tremendo sucesso. O rosto do atleta estampou painéis publicitários em grande parte do país e as vendas na loja online aumentaram em até 31% – o dobro em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o valor da Nike na Bolsa de Valores de Nova York subiu 5% desde o lançamento da campanha.

compra por convicção

A mensagem diz: Acredite em algo. Mesmo que para isso precise sacrificar todo o resto.

Dá pra ver que não foi só o atleta que decidiu defender uma causa mesmo com todos os riscos que assumiu, não é mesmo?

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Sua empresa é uma caixa de vidro

compra por convicção – glass box

A verdade é que antigamente era muito difícil saber o que estava acontecendo dentro das empresas. Tudo aquilo que você conhecia sobre uma empresa era o que ela externava. No entanto, esse cenário se inverteu. Se antes as marcas estavam numa caixa preta, ocultando tudo o que se passava dentro delas, hoje, a transparência — possibilitada por um mundo conectado — provocou uma mudança.

Mas por que essa mudança é tão importante para as marcas?

Os consumidores não querem mais saber apenas sobre seus produtos. Entender o contexto como um todo – como, por exemplo, a filosofia da empresa, como ela trata seus funcionários ou qual a missão e valores que a companhia prega – são aspectos valiosos.

Por isso mesmo, é fundamental – seja para aproveitar a compra por convicção ou simplesmente ser uma empresa melhor a cada dia – refletir sobre questões como:

– Como sua loja lida com os funcionários?
– Será que existe algum programa de capacitação para melhorar a equipe?
– O que a marca defende e o que ela faz com isso?
– Qual é a cultura da sua empresa e como ela trata seus clientes?
– A empresa é bem avaliada pelas pessoas? Recebe indicações?

Depois, também é importante pensar em maneiras de evoluir em cada um desses aspectos. Assim, além de conquistar a confiança dos clientes das novas gerações, sua loja se fortalecerá como marca. E isso, acredite, fará toda a diferença nos resultados do futuro.

Portanto, defina o posicionamento da sua marca, deixe isso bem claro aos seus consumidores e potenciais clientes e trabalhe dia após dia para mostrar que essa visão é, além de uma ação de branding, um reflexo do que você faz no seu dia a dia.

Suas vendas tendem a melhorar com tais ações.

Sucesso e boas vendas!

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Imagens: Ian Schneider e Divulgação

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