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Você já ouviu falar em marketing sensorial? Essa é uma estratégia que busca aumentar as vendas levando em conta o paladar, o tato, a audição, o olfato e a visão dos clientes.
É quase como aquela pessoa que busca conquistar o seu novo amor e, para isso, deixa a casa impecável, “um brinco”, sem uma meia no chão. Além disso, cuida para garantir que o aroma do ambiente seja agradável, perfumado. De fundo, coloca uma música suave ou “do gosto do freguês”. No sofá, dispõe almofadas confortáveis, para que o convidado de honra sinta vontade de sentir aquela maciez enquanto relaxa tomando um “drink”. Até que o jantar é servido, geralmente com a receita perfeita para “fisgar pelo estômago” e finalmente atingir o objetivo.
Guardadas as devidas proporções, é mais ou menos assim que acontece com o marketing sensorial. Afinal, ele explora os sentidos humanos na hora da venda.
A técnica é ainda mais importante no atual panorama comercial, em que o consumidor está sendo constantemente bombardeado com mensagens de marketing, e apenas algumas são percebidas em nível consciente.
Segundo estudos neurocientíficos, entre 85 e 95% das decisões de consumo são tomadas em nível inconsciente, e o engajamento através dos sentidos atua diretamente na resposta cognitiva, ou seja, através de experiências sensoriais.
Há, inclusive, especialistas ministrando cursos neste sentido. Pedro Camargo é um deles. Professor de Neuromarketing da EDUCORP (Educação Corporativa com Ciência), em entrevista ao Blog o Varejo, Camargo ensina que, além de atuar nos sentidos, devemos “ensinar vendedores que cérebro masculino é sistêmico, enquanto cérebro feminino é empático, portanto, o mesmo produto deve ser vendido de maneiras diferentes”. Além disso, ao usar os sentidos, “é fundamental sincronizar as ondas cerebrais do sujeito com o bit do ambiente”, constata Camargo em artigo no LinkedIn.
Consumidores geralmente não pensam sobre a música que estão ouvindo ao entrar em lojas ou restaurantes, mas a verdade é que muitas vezes o som ambiente é escolhido a dedo, pois determinadas músicas podem acalmar, enquanto outras provocam sensações contrárias – ou seja, podem agitar e até mesmo estimular o ouvinte a querer gastar dinheiro. Duvida?
Clare Caldwell e Sally A. Hibbert são pesquisadores da University of Strathclyde, da Escócia. Em um artigo publicado na Association for Consumer Research (Associação de Pesquisa de Consumidores, em português), eles relataram que o tempo de permanência dos clientes em restaurantes é maior quando a trilha sonora conta com músicas calmas, em vez de músicas agitadas.
Além disso, outro estudo – que talvez tenha mais a ver com seu negócio – analisou o cenário e os resultados de vendas de uma loja de vinhos e constatou que quando a música de fundo era de música francesa, os vinhos que mais saíam eram os franceses. A mesma lógica funcionou com vinhos alemães!
Segundo pesquisa dos ganhadores do Prêmio Nobel da Paz Richard Axel e Linda Buck, o olfato é o sentido mais emocional do ser humano. De acordo com o estudo feito por eles, o cheiro imediatamente desperta um sentimento. Ademais, humanos conseguem se lembrar cerca de 10 mil odores que podem remeter a memórias desde a infância até a vida adulta.
Com base nisso, Pedro Camargo recomenda: “Crie um aroma próprio para a sua marca. Uma máquina de cheiro chinesa custa R$ 180 e criar um cheiro e mantê-lo em sua loja custa somente 90 reais por mês (já com a máquina inclusa). Só não o faz quem não quer”, provoca.
Se o seu público-alvo são mulheres, cheiro de baunilha cai bem. Conforme pesquisa do acadêmico e psicólogo Eric Spangenberg, esse odor faz as vendas de roupas femininas dobrarem. O mesmo acontece para homens quando odores como rose maroc são usados. “Os homens não permanecem muito tempo quando o cheiro no local é feminino, e as mulheres não demoram em uma loja com cheiros mais masculinos”, destaca o estudo.
A lógica dos odores também se aplica a outros pontos comerciais. Cinemas exploram o cheirinho de pipoca. Na cafeteria Starbucks, há o característico cheiro do café. E olha que nesses locais há uma variedade muito maior de alimentos – só que você nem sente o cheiro.
Para utilizar a visão como ferramenta de vendas, além de deixar a loja organizada, expor seus produtos-foco na vitrine e destacar valores e promoções, é preciso apostar em bons modelos.
Cientistas afirmam que a exposição de pessoas com alto padrão simétrico e com características atraentes prende a atenção do consumidor. Tem, ainda, a questão do chamado Efeito halo. Segundo o psicólogo Robert Cialdini, “automaticamente associamos a pessoas de boa aparência atributos favoráveis, como talento, simpatia e inteligência”.
Outro fator neurológico é o dos “neurônios-espelhos”. Tendemos a imitar ações quando vemos uma pessoa fazendo algo. Ou seja, se uma personalidade veste ou “banca” um produto, ou mesmo quando há um alto índice de compras de um determinado produto no mercado, o ser humano tende a copiar a ação.
Bom, quanto ao paladar, você se torna altamente simpático fornecendo amostras ou convencendo o cliente de que seu produto é melhor. Basta dizer: “prove”.
Mas e o tato?
Além da questão de experimentar (provar) produtos, uma pesquisa publicada pela Harvard Business Review mostra que lojas de automóveis que disponibilizaram cadeiras confortáveis e estofadas ao cliente durante o momento da negociação de preço tiveram quase 30% mais sucesso do que concessionárias com cadeiras “duras”.
Fica a lição: tenha um local aconchegante e relaxante. Os números costumam falar por si.
E aí, vai usar os cinco sentidos de seus clientes a seu favor daqui em diante?
Se você já se preocupa com detalhes como esses, deixe um comentário contando o que faz e como faz. Suas ações podem inspirar outros varejistas e ajudar a melhorar os resultados de vendas Brasil afora!
Sucesso!
