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A personalização no processo de compra e no atendimento ao cliente oferece vantagens competitivas importantes para sua loja.
O motivo? Simples: os consumidores atuais buscam marcas que ofereçam informações e ofertas alinhadas ao perfil deles.
Portanto, uma coisa é fato: se o seu negócio não atender a essa expectativa, algum concorrente irá!
Estudos da consultoria Accenture indicam que:
— 91% dos consumidores estão mais dispostos a comprar de varejistas que os reconhecem e fazem recomendações relevantes de acordo com o seu perfil.
— 48% clientes já deixaram comprar em um site porque se sentiram sobrecarregados com informações e opções generalizadas.
Agora, pare e pense:
Coletar e organizar os dados dos clientes e utilizar essas informações para direcionar seus processos é o primeiro passo para desenvolver uma estratégia focada na personalização. Isso, aliás, foi tema de outro artigo por aqui. Para ler, clique no link abaixo:
→ 4 passos para oferecer atendimento personalizado no varejo
No entanto, é importante entender como ler e utilizar essas informações de maneira eficiente, levando em conta não só o que os dados revelam sobre os clientes, mas também analisando o contexto e as ações dos consumidores.
Para desenvolver uma estratégia de personalização eficiente, você precisa:
— Analisar o contexto e a jornada de compra de cada consumidor.
— Atualizar essas informações constantemente, conforme as ações dos clientes.
— Ser transparente em relação ao uso dos dados do seu público.
— Analisar as informações para direcionar estratégias de vendas.
Digamos, por exemplo, que um cliente compra um celular em uma loja. Alguns dias depois, ele começa receber por e-mail ofertas do quê? De outros celulares!
Esse é um exemplo clássico de personalização feita de forma totalmente errada!
Na hora de se comunicar com seus clientes, muitos lojistas leem as informações de forma muito direta, sem levar em conta o contexto em que o consumidor está inserido.
Nesse sentido, além de analisar o histórico de compras, é importante fazer uma leitura mais ampla do cliente.
Digamos, por exemplo, que o consumidor tenha comprado um celular com uma câmera mais avançada, já que ele utiliza o aparelho para gravar vídeos e tirar fotos para o trabalho.
Uma maneira inteligente de personalizar a comunicação com ele seria enviando instruções sobre como utilizar a câmera daquele smartphone. Para isso, você poderia iniciar dando dicas para que ele aproveite ao máximo as funcionalidades do produto.
Alguns meses depois, você poderia enviar ofertas de câmeras profissionais, recomendando um upgrade para as fotos e vídeos dele.
Caso ele não adquira a câmera, após cerca de um ano, você pode sugerir que ele atualize o modelo do celular, indicando uma oferta especial para ele comprar uma versão mais atualizada do aparelho.
Esta é uma ação simples, mas muito eficiente!
→ Leia também!
O que os consumidores esperam da personalização no varejo
Nós já sugerimos aqui no Blog do Varejo que você crie personas para sua loja. Ou seja, que defina os perfis dos tipos de clientes do seu negócio.
Agrupar informações sobre os compradores que sua loja quer alcançar é, sim, importante para direcionar suas ações de marketing. Porém, para desenvolver uma estratégia de personalização eficiente, é preciso ir além e analisar constantemente o comportamento individual dos consumidores.
Isso porque ao fixar o cliente em uma determinada persona, sem levar em conta as ações e interações dele com a loja ao longo do tempo, você poderá prejudicar o relacionamento dele com sua marca, além de perder oportunidades de vendas.
Digamos, por exemplo, que Jeferson é um designer gráfico que comprou um computador em sua loja. Por conta disso, você se comunica com ele enviando dicas de produtos relacionados à profissão dele. No entanto, dois meses atrás Jeferson foi à loja e comprou uma batedeira, já que ele decidiu mudar de profissão e se dedicar à confeitaria.
Como tem interesse em se profissionalizar nessa área, Jeferson está planejando comprar aparelhos de cozinha mais profissionais. Porém, sua loja só envia dicas e ofertas de computadores, tablets, câmeras fotográficas e outros produtos relacionados à antiga profissão dele.
Assim, dá a impressão de que não é especializada em eletrodomésticos para cozinha! Por isso, ele conclui que deve buscar outro lugar para adquirir esses novos itens. E, além disso, decide deixar de receber seus e-mails, já que os produtos que você sempre indica não o interessam mais.
Uma maneira interessante de tornar esses dados dos clientes mais atualizados seria dar a possibilidade de o próprio consumidor gerenciar suas informações – por meio de um perfil cadastrado no seu site, por exemplo.
— 83% dos consumidores dizem estar dispostos a compartilhar seus dados para receber ofertas e comunicação personalizadas. (Fonte: Accenture)
— 70% afirmam que se sentem confortáveis em compartilhar seus dados com varejistas, desde de que eles sejam claros em relação a como eles utilizam essas informações. (Fonte: Accenture)
— 73% deles indicam que não poder confiar em uma empresa em relação a forma como ela usa seus dados é frustrante. (Fonte: Accenture)
Cresce cada vez mais a preocupação dos consumidores em relação à transparência das organizações. E quando se trata dos dados deles gerenciados pela marca, isso é igualmente importante.
Por isso, para desenvolver uma estratégia de personalização eficiente é crucial conquistar e preservar a confiança dos clientes.
Mesmo que os consumidores vejam vantagem em receber ofertas baseadas em seus perfis, eles precisam estar confortáveis em oferecer as informações pessoais deles, e sua empresa precisa honrar esse crédito.
Ações importantes nesse sentido:
— Na hora de coletar as informações do cliente, deixe claro para qual propósito esses dados serão utilizados. Por exemplo: envio de e-mails, envio de ofertas personalizadas etc.
— Não forneça os dados dos seus clientes para outras empresas sem pedir a autorização deles.
— Não utilize os dados para outros fins que não os especificados no cadastro.
— Tome os devidos cuidados para que as informações do seu site estejam seguras.
Em tempo!
Recentemente, foi aprovado o Projeto de Lei número 53/2018. Ele regulamenta o uso, a proteção e a transferência de dados pessoais no Brasil. A legislação exige consentimento explícito para coleta e uso de dados e obriga a oferta de opções para o usuário visualizar, corrigir e excluir esses dados.
Clique aqui e saiba mais.
Outra questão importante para desenvolver uma estratégia de personalização eficiente é tomar cuidado para não se tornar um invasor na vida do cliente.
Timing e frequência são fatores que irão diferenciar uma comunicação direcionada de um spam inconveniente e até um pouco assustador.
Nesse sentido, é importante saber usar com cautela estratégias como remarketing.
Um estudo da Accenture indica que 35% dos clientes acham esquisito visualizar nas redes sociais produtos que buscaram em uma loja online. Isso porque, assim, parece que a marca está seguindo o consumidor aonde quer que ele vá. Ninguém quer isso, certo? É inconveniente e estranho!
Outro problema nesse sentido é o uso de dados não autorizados.
A análise da consultoria indica ainda que:
— Entre clientes que disseram ter achado alguma interação com uma marca esquisita/inconveniente, 64% afirmaram que tiveram essa percepção porque a empresa tinha informações que eles nunca haviam fornecido diretamente. Uma recomendação baseada em uma compra que efetuaram em outra loja, por exemplo.
Isso geralmente acontece quando as organizações compram ou compartilham informações dos clientes sem a autorização deles.
Comprar ou emprestar listas de terceiros é uma péssima ideia. Afinal, você não sabe como esses dados foram coletados e nem se as pessoas estão cientes de que estão nessa tal listagem.
Como indicamos no item anterior, é importante conquistar e cultivar a confiança dos clientes. Coletar e usar as informações deles sem autorização vai arruinar sua credibilidade e afastá-los de vez. E ainda, com dados desatualizados e desconhecidos, será impossível oferecer uma personalização relevante.
Agora, é com você!
Analise as questões listadas neste artigo e evite os principais erros que muitos varejistas cometem ao tentar personalizar a comunicação e os processos no varejo.
Seguindo essas dicas, você irá desenvolver uma estratégia de personalização eficiente, que fortalecerá sua marca e a lealdade dos clientes. Consequentemente, seus resultados comerciais tendem a melhorar.
Sucesso e boas vendas!
Outros artigos que tratam da importância da personalização no varejo:
→ O varejo do futuro – deep retail
→ Um novo varejo, para um novo consumidor
→ Como o pequeno varejo pode sobreviver ao futuro
→ Como fazer da tecnologia uma aliada da sua loja
