Qual a métrica mais importante para o seu negócio? Alguns dirão que são os resultados totais de vendas. Outros acreditam que é a conta “faturamento versus custos”. Já para Brad Sugars o que mais importa é o valor do ciclo de vida do cliente.

Presidente da ActionCOACH, Consultoria de Líderes com mais de mil escritórios em mais de 30 países, Sugars explica que esse dado pode ser o mais importante a ser mensurado. “Uma vez que você conhece a frequência de compra de um consumidor e quanto ele ou ela costuma gastar, você passa a entender melhor como alocar seus recursos em termos de retenção de clientes, com programas e serviços para mantê-los – e deixá-los satisfeitos”, afirma.

Tempo de vida de um cliente

Segundo o especialista, a maneira mais simples para estimar o tempo da vida do consumidor é por meio da seguinte equação:

(Valor médio de uma venda) X (Número de repetições de transações deste cliente em um mês ou em um ano) X (Média de tempo de retenção em meses ou anos para um cliente típico)

Aqui, contudo, sugerimos que você leve em conta fatores importantes:

• O volume (e consequentemente o valor) de transações pode ser menor em determinados meses. Portanto, se você levar em consideração o valor médio anual de compras deste cliente seu cálculo será mais confiável.

• Certas compras são feitas uma vez por ano ou a cada dois anos. É o caso, por exemplo, de smartphones ou televisões. Se a empresa tem um planejamento de longo prazo, ela consegue lucrar com vendas não apenas dos aparelhos em si, mas também de acessórios para eles, revisões, etc.

• Outras compras são sazonais. No Brasil, os meses de janeiro e fevereiro costumam ser ótimos para o varejista que oferece material escolar, por exemplo. É o caso de avaliar o valor médio das vendas nestes meses e compará-las ao ano seguinte.

• Manter a empresa na mente do consumidor durante o ano é importante para que ele se lembre de você quando precisar da próxima compra.

Segmentação de clientes por características

Se você ficou confuso sobre como calcular o tempo de vida de um cliente, há um método para segmentar o tempo de vida de clientes. Ele atende por RFM – Recency, Frequency, Monetary Value. Em bom português: Análise de RFV – recência, frequência, Valor monetário.

Funciona assim:

• Recência está relacionada à última vez que um cliente fez uma compra na sua empresa. Um consumidor que fez uma aquisição recente tem maior probabilidade de fazer um novo negócio do que um que não procura seu negócio há algum tempo.
• Frequência indica quantas compras um consumidor faz durante um período de tempo específico, como a cada seis ou 12 meses.
• Valor monetário apresenta o valor gasto pelo cliente durante um mesmo período de tempo.

Desta maneira, chegamos à seguinte formula:

Valor do Cliente = Valor Médio da Venda x Frequência de Compra

–> Para outros detalhes e exemplos práticos, consulte este artigo do Instituto MVC.

Custo de aquisição do cliente

Após conhecer o ciclo de vida, eis um item que você pode (e deve!) levar em conta: o custo de aquisição do cliente. Quanto você está disposto a gastar para conquistar um cliente?

Neste sentido, há duas estratégias:

1. Custo de aquisição limite: neste cálculo você admite ter um lucro menor na primeira ou nas primeiras vendas, desde que ainda tenha lucro. Essa é uma estratégia de curto prazo e faz sentido para manter o fluxo de caixa.

2. Custo de investimento de aquisição: nesta estratégia você tem um custo inicial maior do que o fechamento do primeiro negócio. É uma opção para empresas com bom fluxo de caixa e recursos para absorver este marketing inicial de investimento, sendo considerada uma estratégia de longo prazo.

A estratégia número um, inclusive, é muito utilizada para calcular o custo de aquisição de clientes no varejo online. Quando um varejista disponibiliza um produto no e-commerce, ele pode adotar a estratégia de pagar um valor por venda à ferramenta de anúncios online, como o Google AdWords, chamado CPA – Cost per Aquisition. É como uma comissão. Veja um exemplo:

Um empresário aceita pagar R$ 10 de CPA pela venda de um produto que custa R$ 100. Levando em conta que o custo de produção desse mesmo produto, para o empresário, foi de R$ 20, ele obterá lucro de R$ 70. Resumindo: (Valor da Venda = 100) – (CPA = 10) – (Custo de Produção = 20) = (Lucro 70).

Levar em conta todos esses fatores pode fazer a diferença para que a vida do seu negócio se estenda por muitos e muitos anos. Faça a sua parte! Estude os detalhes que compõem os resultados da sua loja, identifique os pontos fortes e fracos, trabalhe para melhorar nas áreas que precisam de ajustes e evolua cada vez mais!

Sabemos que esse é um tema complexo. Porém, entendê-lo é fundamental para o sucesso da sua empresa. Ficou com alguma dúvida? Deixe um comentário. Teremos prazer em esclarecê-la!