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Você já ouviu falar em compra por convicção?
Basicamente, este conceito diz respeito ao fato de que os consumidores estão escolhendo, evitando e até boicotando marcas de acordo com sua posição sobre questões sociais! Pois é, e não adianta pensar que não se posicionar é a melhor saída. Afinal, “isentões” também não são bem vistos pelos consumidores das novas gerações.
Mas, então, como lidar com essas questões, posicionar sua loja de uma forma eficiente e aproveitar o desejo de compra por convicção para melhorar seus resultados em vendas?
É o que revelamos a seguir, com base nas informações de uma pesquisa global realizada recentemente pela consultoria Edelman. Acompanhe!
De acordo com a Edelman, no geral, as pessoas desejam que as marcas sejam cada vez mais líderes e protagonistas, assumindo um papel importante na sociedade.
Para entender o comportamento destes consumidores, a consultoria os separou em três grupos diferentes:
a) Os espectadores. Estes são os consumidores que não se importam com o posicionamento da marca. Geralmente, compram porque gostam do produto. E ponto final. Segundo a Edelman, os espectadores representam 30% dos respondentes da pesquisa.
b) Os seguidores. Os enquadrados neste perfil têm uma característica peculiar: mesmo quando são fãs de uma marca e gostam dos produtos/serviços dela, dependendo de um assunto específico podem alterar o comportamento de compra, optando outras marcas. Os seguidores representam 28% do total de participantes do estudo.
c) Os líderes. Estes consumidores têm convicções muito fortes. Por isso mesmo, quando compram ou utilizam algo de determinada marca, é uma maneira que encontram de expressar sentimentos e convicções. 41% dos entrevistados foram considerados líderes.
Ou seja, juntos, os dois últimos segmentos representam 69% do mercado.
O que isso significa? Que, atualmente, a maioria dos consumidores compra por convicção!
Por isso, surge a pergunta inevitável: como consigo posicionar minha loja ou marca e tirar proveito da tal compra por convicção?
Existem algumas maneiras de fazer isso. Vamos a elas!
As empresas com maior índice de crescimento no mundo têm um propósito claramente definido.
Aliás, no início, muitas delas demoram mais para alavancar por não aceitarem fugir do seu propósito, e até mesmo por defendê-lo sempre. Para elas, o foco não pode estar apenas no produto, mas sim na situação como um todo.
No entanto, também existem as marcas que entendem a importância do propósito quando precisam repensar seu posicionamento. É o caso, por exemplo, da OMO…
Depois de passar anos falando que o seu sabão em pó era o melhor e deixava as roupas mais brancas que os concorrentes, a empresa mudou a abordagem, e passou a utilizar o slogan “Se sujar faz bem”. Um claro reposicionamento que mostra que o propósito da empresa não é simplesmente limpar as roupas dos clientes, é permitir que, antes, eles se sujem sem se preocupar com o que virá depois.
“Nutrir famílias para que elas floresçam e prosperem” é o propósito da Kellog’s, marca de cereais. Veja que a empresa não diz que seus cereais são os mais gostosos, nem que a marca possui maior variedade de sabores. Eles defendem uma ideia, algo com que muitas famílias se identificam.
Portanto, você precisa se orgulhar do seu propósito e jamais desviar dele. Além disso, é importante compartilhar essa ideia a todo momento. O resultado disso pode demorar a vir em determinadas ocasiões, mas sempre chega.
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A companhia aérea Gol aproveitou o Dia das Mães e veiculou nas redes sociais uma família formada por dois homens e uma criança, ressaltando o mote da adoção.
Em entrevista à BBC Brasil, Florence Scappini, diretora de marketing da empresa, explicou:
“Assim como vários outros temas, este ainda não é um ponto pacífico. Mas é necessário desbravar estas barreiras. Isso faz parte do desenvolvimento cultural de nossa sociedade, que precisa ter como princípio o respeito ao diferente.”
De acordo com a executiva, o índice de aprovação da campanha foi de 95%, um dos mais altos que a companhia já obteve na história.
Em casos assim, porém, é importante refletir se a empresa está apenas se aproveitando de um momento para ganhar destaque e notoriedade na mídia ou se realmente acredita na cultura que está defendendo ou se associando. Isso é fundamental para seus consumidores, que certamente estão de olho na sua marca.
Como você deve ter visto, a ministra da Mulher, Família e Direitos Humanos, Damares Alves, declarou que estamos vivendo “uma nova era no Brasil”, em que “menino veste azul e menina veste rosa.” O vídeo viralizou na internet e gerou um desconforto muito grande nas redes sociais.
A Trident decidiu, então, fazer um post em suas redes sociais se posicionando na polêmica. Na publicidade, criada pela agência F/Nazca, a marca de goma de mascar estampou uma embalagem azul, de hortelã, para meninas, e outra rosa, no sabor tutti-frutti, para meninos, indicando que #CorNãoTemGênero.
A postagem trazia ainda a seguinte mensagem: “Você escolhe e Trident apoia a sua liberdade.”
Independentemente da sua opinião, o importante aqui é se colocar no lugar da empresa e pensar sobre o impacto desse posicionamento no público-alvo e, consequentemente, na perceção de marca que um post como esse proporciona.
Para entender a força do posicionamento, 55% das pessoas expressam intenção de compra após visualizar uma comunicação feita por determinada marca, segundo o relatório da Edelman.
Para entrar na onda da compra por convicção, as marcas também devem se preocupar em criar valor por meio da consciência daquilo que realmente importa para a sociedade.
Cada vez mais as pessoas fazem parte de uma causa, defendem princípios ou lutam por ideais. Sua empresa também pode confrontar algum assunto polêmico e controverso que esteja ligado a seus stakeholders.
Um bom exemplo de ativismo de marca veio da Nike, que estampou a figura do jogador de futebol americano Colin Kaepernick em suas campanhas pelo seguinte motivo…
O quarterback de 30 anos foi o primeiro jogador a se ajoelhar durante o hino nacional. Seu gesto serviu como protesto pela brutalidade policial e opressão à comunidade afro-americana. Sem disputar uma partida desde 2016, o atleta processou a liga por crime de conspiração para impedir sua contratação e tornou-se uma figura importante no combate ao preconceito racial, admirado por defender seus ideais mesmo que isso acabasse com o veto na carreira profissional.
Apesar de muitos seguidores e defensores do presidente Donald Trump terem decidido boicotar a Nike após a campanha, a ação foi um tremendo sucesso. O rosto do atleta estampou painéis publicitários em grande parte do país e as vendas na loja online aumentaram em até 31% – o dobro em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o valor da Nike na Bolsa de Valores de Nova York subiu 5% desde o lançamento da campanha.
A mensagem diz: Acredite em algo. Mesmo que para isso precise sacrificar todo o resto.
Dá pra ver que não foi só o atleta que decidiu defender uma causa mesmo com todos os riscos que assumiu, não é mesmo?
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A verdade é que antigamente era muito difícil saber o que estava acontecendo dentro das empresas. Tudo aquilo que você conhecia sobre uma empresa era o que ela externava. No entanto, esse cenário se inverteu. Se antes as marcas estavam numa caixa preta, ocultando tudo o que se passava dentro delas, hoje, a transparência — possibilitada por um mundo conectado — provocou uma mudança.
Os consumidores não querem mais saber apenas sobre seus produtos. Entender o contexto como um todo – como, por exemplo, a filosofia da empresa, como ela trata seus funcionários ou qual a missão e valores que a companhia prega – são aspectos valiosos.
Por isso mesmo, é fundamental – seja para aproveitar a compra por convicção ou simplesmente ser uma empresa melhor a cada dia – refletir sobre questões como:
– Como sua loja lida com os funcionários?
– Será que existe algum programa de capacitação para melhorar a equipe?
– O que a marca defende e o que ela faz com isso?
– Qual é a cultura da sua empresa e como ela trata seus clientes?
– A empresa é bem avaliada pelas pessoas? Recebe indicações?
Depois, também é importante pensar em maneiras de evoluir em cada um desses aspectos. Assim, além de conquistar a confiança dos clientes das novas gerações, sua loja se fortalecerá como marca. E isso, acredite, fará toda a diferença nos resultados do futuro.
Portanto, defina o posicionamento da sua marca, deixe isso bem claro aos seus consumidores e potenciais clientes e trabalhe dia após dia para mostrar que essa visão é, além de uma ação de branding, um reflexo do que você faz no seu dia a dia.
Suas vendas tendem a melhorar com tais ações.
Sucesso e boas vendas!
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