É comum que o desconto seja utilizado no varejo para atrair mais consumidores e também para premiar a fidelidade dos clientes. Mas a grande questão é: será que essa estratégia se sustenta no longo prazo?

Acredite, em muitos casos, a resposta é “não”! Especialmente se o desconto não for trabalhado de maneira estratégica, levando em conta objetivos específicos e também as particularidades do seu negócio, do seu público e dos seus produtos.

Com isso em mente, revelamos neste artigo quais são as situações em que dar desconto pode ser uma péssima ideia. Além disso, explicamos como trabalhar o desconto de forma estratégica em sua loja e contamos como você pode ganhar dos concorrentes mais baratos, sem ter que baixar o seu preço. Acompanhe!

4 péssimas justificativas para dar desconto

Está pensando em reduzir o preço de alguns itens do seu mix? Antes de tomar essa decisão, questione-se: por que eu quero dar desconto?

Esse questionamento é essencial porque algumas justificativas são, de fato, péssimas ideias!

E é sobre quatro delas que falamos a seguir.

1 – Para conquistar novos consumidores 

É verdade, o anúncio de produtos com desconto pode trazer mais clientes para sua loja. Mas, por incrível que pareça, isso pode não ser tão bom.

Acontece que os clientes que sua loja ganha atraídos pelo desconto possivelmente estão ali apenas por conta do preço mais baixo. Ou seja, na verdade, sua marca não os conquistou de fato. Assim, no primeiro concorrente que aparecer oferecendo um desconto maior, o consumidor poderá trocar sua loja.

O que fazer, então?

Foque no valor que sua loja oferece para o cliente, não apenas no preço. Um cliente que compra com você só por causa do desconto deixará sua loja facilmente. Porém, um cliente que compra em sua loja porque ela efetivamente o ajuda e porque tem um relacionamento com sua marca, esse sim será fiel por mais tempo.

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2 – Para ser mais barato que o concorrente 

Na ânsia de não perder um cliente para o concorrente por conta do preço mais baixo, muitos lojistas acabam ajustando o valor de seus produtos de acordo com o que as outras lojas estão cobrando. Mas esta é mais uma péssima ideia! Ao fazer isso, você não está considerando duas coisas importantes:

• Os custos específicos que sua loja tem.
• O “preço” de todos os seus diferenciais. Isso, por sua vez, desvaloriza ações extremamente importantes para a construção da sua marca. Caso, por exemplo, do bom atendimento prestado pela sua equipe, do pós-venda eficiente, da entrega de qualidade e assim por diante.

O que fazer, então?

Dificilmente sua loja sairá ganhando se começar a brigar por preço. Isso pode até aumentar suas vendas, mas sem aumentar o lucro. Por isso, sempre inclua os diferenciais e serviços extras que sua loja oferece na precificação dos produtos.

Por exemplo! Sua loja entrega mais rápido e oferece garantia por um período mais longo que os concorrentes? Cobre a mais por esses serviços! Afinal, eles facilitam a vida do cliente.

3 – Para premiar a fidelidade dos clientes 

Seus compradores mais fiéis precisam ser valorizados. Porém, ao fazer isso por meio de descontos contínuos você pode acabar mandando uma mensagem errada.

Se o cliente compra com o preço integral e, depois, começa a receber descontos, não parece que sua loja passou a cobrar menos, e sim que antes estava cobrando mais. Os consumidores podem se sentir enganados.

O que fazer, então?

Você pode valorizar a lealdade de seus consumidores de várias maneiras:

– Oferecendo uma comunicação direcionada.
– Personalizando o atendimento.
– Dando um tratamento VIP.
– Oferecendo produtos de acordo com o perfil deles.
– Dando bônus inesperados.

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4 – Para driblar a objeção ao preço 

Cliente sempre quer pagar menos, isso é fato. Mas não é porque alguém pediu desconto que você precisa dar!

Quando um consumidor diz que não vai comprar porque achou caro, o que muitas lojas fazem? Diminuem o preço, claro. Isso, porém, pode ser prejudicial para o faturamento e também para a retenção de clientes.

Se você der desconto a todos os consumidores que “chorarem” por causa do preço, sua loja pode acabar tendo prejuízo. Além disso, os consumidores podem ficar mal-acostumados. Afinal, eles entenderão que é só pedir desconto que receberão. Ou seja, ficarão com a impressão de que seu preço tem uma margem grande e que sempre podem comprar pagando menos. Não é assim que funciona, é?

O que fazer, então?

Um cliente disse que não vai comprar porque achou muito caro? O vendedor precisa avaliar se o cliente não conseguiu captar todos os benefícios do produto. Isso porque a percepção de caro ou barato está totalmente ligada à percepção do que o item irá trazer de bom para ele. Se for algo que efetivamente o ajudará, se for algo que ele está buscando, com certeza ele pagará o quanto for necessário para adquirir o produto.

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Quando e como dar desconto de maneira estratégica

Ou seja, por si só, o desconto não é a melhor e nem a mais sustentável tática para atrair e conquistar clientes. No entanto, isso não quer dizer que sua loja nunca deva dar desconto. Se estiver alinhada aos objetivos da empresa e com o perfil do seu público, essa estratégia pode trazer bons resultados. Dar desconto pode ser uma boa ideia para o seu negócio se você quiser:

A importância do “quando”

Saber como dar desconto envolve não apenas escolher os motivos certos para o corte no preço, mas também entender o momento certo de oferecer esse tipo de oferta ao cliente. Confira algumas dicas importantes nesse sentido:

Ofereça desconto antes do processo de venda

O desconto deve ser uma ferramenta estratégica, e não uma troca com o consumidor.

Muitos vendedores oferecem descontos no meio do atendimento. Isso passa a mensagem de que a loja estava cobrando a mais e tem esses descontos “na manga” para negociar com o cliente. Além de prejudicar a credibilidade do seu negócio, isso faz os consumidores ficarem mal-acostumados.

No entanto, se a loja sempre comunica os descontos de maneira antecipada, demonstra que aquela promoção foi planejada, e que o desconto não é algo comum, mas sim uma condição especial.

Uma maneira interessante de o vendedor colocar isso em prática é adotando uma das seguintes abordagens:

• “Antes de falarmos sobre suas necessidades, gostaria de informá-lo que os produtos desta seção estão com desconto até o fim desta semana.”
• “Antes de falarmos sobre suas necessidades, gostaria de informá-lo que nossos preços subirão semana que vem.”

Dessa forma, além de indicar que o desconto é legítimo, o vendedor demonstra que está preocupado em atender as necessidades do cliente – e não apenas em vender o produto mais barato.

Cuidado para não abusar dos descontos

Outra questão importante em relação ao momento certo de dar desconto tem a ver com o planejamento dessa estratégia.

Se você planejar com antecedência as ações de desconto que irá promover nos próximos meses, poderá organizar melhor as finanças da loja.

Uma forma de planejar o momento mais adequado para dar desconto em seu negócio é focando nos períodos com menor movimento.

• Por exemplo! Digamos que você sabe que em setembro as vendas sempre diminuem. Portanto, pode oferecer um desconto para a próxima compra dos clientes que comprarem nos meses anteriores, com validade até o mês de setembro.

Esse planejamento ajuda a manter o controle sobre esse tipo de ação. Assim, fica mais fácil evitar que o desconto vire a marca registrada do seu negócio. Se a sua loja oferece desconto todo mês ou toda semana, seus clientes passarão a esperar para comprar nos períodos em que os preços estiverem menores.

Variar o tipo de desconto utilizado também ajuda nesse sentido. Além de cortar uma porcentagem do preço do produto, você pode oferecer descontos de outras formas: frete grátis, garantia estendida ou brindes, por exemplo.

Como ganhar dos concorrentes mais baratos, sem ter que baixar seu preço

O desconto muitas vezes é utilizado sob a justificativa de competir com concorrentes mais baratos. É compreensível que muitos lojistas utilizem essa tática. Afinal, eles lidam não somente com a concorrência da região, mas também com lojas do mundo inteiro, por meio da internet.

Na luta para conquistar novos consumidores em meio à essa concorrência cada vez mais intensa, muitos comerciantes caem na armadilha de usar o desconto como forma de atrair clientes. Ou, o que é ainda pior, baixam seus preços apenas para se igualar ou serem ainda mais baratos que os concorrentes.

No entanto, como falamos no início desta reportagem, isso é extremamente ineficiente.

Como, então, ganhar dos concorrentes mais baratos, sem ter que dar desconto?

Antes de mostrar o caminho para conquistar um público qualificado sem ter que competir apenas pelo preço, pare para pensar:

• O que você faz quando um cliente chega à sua loja dizendo que viu o mesmo produto com um preço menor em outro estabelecimento?
• Como você reage ao perceber que os concorrentes estão praticando preços menores?

Em vez de automaticamente baixar o seu preço, é importante analisar muito bem a situação. Entender o que sua loja oferece de diferente e como o seu negócio se destaca dos demais é essencial nesse sentido.

Estas são algumas formas de ganhar dos concorrentes mais baratos sem ter que entrar em uma guerra de preços:

Reportagem publicada originalmente na Revista do Varejo