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Tatiana Vanvelzor, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da América Latina e Caribe para a Sabre Hospitality Solutions, fala sobre o panorama da hotelaria no Brasil, aponta os desafios da distribuição hoteleira, revela como identificar quais são os melhores canais de distribuição, debate a importância de entender o comportamento do consumidor e muito mais. Confira!
O Brasil, conhecido mundialmente por sua beleza natural, por suas festas e pela receptividade de seu povo, é visto por turistas internacionais como um país atrativo para se conhecer. Nos últimos anos, com a realização de eventos de grande porte – como a Copa do Mundo e as Olimpíadas –, o interesse de turistas em relação ao país aumentou ainda mais.
Contudo, a sensação é de que não aproveitamos essa onda de turistas visitando o país recentemente para melhorar e atualizar o nosso sistema de hotelaria para receber da melhor forma possível esses clientes e fazer com que eles estejam dispostos a voltar outras vezes.
Para entendermos melhor o atual cenário da hotelaria no Brasil, conversamos com Tatiana Vanvelzor. Ela é formada em Turismo pela Anhembi Morumbi, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV, e possui mais de 20 anos de experiência internacional em Hotelaria e Distribuição Eletrônica
Na entrevista, abordamos alguns tópicos como, por exemplo:
– Os desafios da distribuição hoteleira.
– Como identificar quais são os melhores canais de distribuição.
– A importância de entender o comportamento do consumidor.
– Como os hotéis podem se adaptar às tecnologias.
Acompanhe!
– Como atrair hóspedes internacionais
– Dicas para atrair hóspedes argentinos e brasileiros
– Como se preparar para receber hóspedes estrangeiros em seu hotel ou pousada
Tatiana Vanvelzor – Eu venho de uma época em que a hotelaria não tinha tantos canais para vender.
Os hotéis e pousadas tinham um telefone, as pessoas ligavam e faziam sua reserva. Ou então você tinha um fax com formulário que a pessoa preenchia e mandava. Mas aí surgiram as OTAs, como Expedia e a Booking.com, e hoje existem milhões delas por toda parte. Ou seja, muita coisa mudou desde então – inclusive o modelo tradicional de distribuição.
Neste sentido, o que eu digo para os gestores hoteleiros é:
Você está com a ocupação alta? Seu hotel está cheio? Está dando certo para você? Então, continue fazendo o que dá certo! Porém, se você tem ideias de crescimento, de globalização, de escalabilidade, se você quer crescer o seu negócio e ganhar tentáculos, você precisa de alcance global, e precisa contar com a ajuda dessas ferramentas que facilitam esse trabalho.
Ou seja, você precisa ter a sua distribuição fiel, pois é o coração da venda do hotel. Você precisa saber o que é a distribuição!
A distribuição é o conteúdo de Availability Rates e Inventory (Disponibilidade, Tarifas e Inventário) dentro dos diferentes canais.
Ou seja, não é diferente de um varejista que tem os seus canais – a loja física e um e-commerce. Uma noite de hotel é uma venda, com a diferença que o que você está vendendo é um produto perecível.
Sim, a noite-quarto de um hotel é perecível. Afinal, se na noite anterior ninguém comprou o quarto, ele morreu vazio. Você nunca mais vai vender essa noite-quarto que já passou. Portanto, o segredo está no forecast, e vender na frente o seu inventário.
Imagine o hotel como se fosse um pacote de maçãs. Se você já comprou 20 maçãs, você já deveria estar com essas 20 maçãs vendidas antes de comprar o próximo pacote, porque senão você vai morrer com maçã estragada na mão. Maçã tem prazo de validade. Com o quarto-noite não é diferente.
– Como usar o TripAdvisor e o Booking.com para aumentar a satisfação dos seus hóspedes
– Por que seu hotel ou pousada deve estar no Booking e no TripAdvisor?
O que acontece no mercado na América Latina hoje é que temos ganhado uma certa visibilidade global, principalmente dentro do mercado de influências, de destinos novos, essa galera que quer sair para viajar.
Eu estava na Colômbia e conheci um grupo de americanos que estavam fazendo trabalho voluntário pela América Latina. Eles estavam passando país por país, ficando de dois a três meses nesses países, trabalhando em ONGs e viajando nos dias de folga. E esse é um público bacana de se explorar.
O Brasil não tem infraestrutura, mas tem destinos intermináveis de coisas que podem se desenvolver de maneira turística e, claro, sustentável e responsável. E os hotéis precisam encontrar uma maneira de chegar a esse público.
Então, você tem que analisar quais são os canais em que você precisa ter o seu conteúdo exposto na internet, aonde tem que ir dinheiro de investimento de marketing para que você impulsione os canais mais lucrativos e deixe que os canais mais caros fiquem mais fracos. Porque o que acontece na hotelaria no Brasil é que há alguns anos não tinha muito revenue management, não tinha muito o que gerenciar.
O café com leite, o arroz com feijão funcionavam. Só que a demanda hoteleira cresceu muito com a Copa Do Mundo e as Olimpíadas. Inclusive, tem destino que tem hotel demais porque a demanda turística cresceu durante os eventos! Porém, isso não se sustentou.
O que acontece hoje é guerra de preços. Mas é preciso fazer guerra de segmentação, entender quem são os seus clientes e de quais canais eles estão comprando.
Se, por exemplo, o seu cliente não tem perfil de quem vai à loja de shopping comprar, não adianta abrir uma loja em shopping que você não vai vender o produto! É assim que a atribuição na hotelaria funciona globalmente.
A hotelaria no Brasil está correndo atrás do prejuízo agora tentando desfragmentar a tecnologia, centralizar a distribuição e buscar soluções de parceiros que tragam eficiência e otimização de processos.
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– Como inovar na hotelaria usando a tecnologia
Tem hotel querendo se conectar a todas as OTAs, todos os canais possíveis e imagináveis, e isso gera uma fragmentação de sistemas e um pesadelo operacional. Existem, sim, soluções que podem ajudar a gerenciar a distribuição de forma centralizada.
O revenue manager atualizando portal e digitando reservas deveria ser o estrategista, estar preocupado com qualidade e com forecast, e não em abrir e fechar seu o hotel para não ter sobre-venda (overbooking).
Na América Latina – não é só no Brasil –, existe um orgulho de fazer as coisas manuais. Existe até uma certa resistência à automação, porque as pessoas imaginam que a tecnologia vai tomar seu lugar. É um aspecto cultural.
O hoteleiro que continuar no modelo de negócios de cinco, seis anos atrás pode pensar: “Ah, vou adicionar vários canais e se vender, vendeu, tudo bem”. Porém, a estratégia não prevê o custo de aquisição do cliente ou a margem que está sendo paga por esse intermediário e para quais canais estão indo os níveis de tarifas. Portanto, se o consumidor entra no seu site que divulga “a tarifa mais baixa garantida” e ele acha uma tarifa mais baixa em uma OTA, que credibilidade você tem como um estabelecimento comercial?
O Brasil tem muita oferta de hotéis independentes, e a gente pode transferir isso para o comportamento do consumidor.
Imagine, por exemplo, que você vai visitar uma cidade onde nunca esteve e lá tem um hotel independente pelo mesmo preço de um hotel de grande rede. Se você não tiver alguns pontos bem definidos para escolher o independente, você não fará isso, certo? Principalmente se for estrangeiro, porque você associa marca à segurança, é uma expectativa qualificada. Ou seja, você sabe o que esperar de um hotel daquela marca, daquele nível.
Agora, o “Hotel San Imaginário” pode ser um hotel boutique lindo, talvez tenha reviews online ótimos, mas é muito mais fácil, principalmente no corporativo, o viajante escolher um hotel de marca do que se arriscar em um independente.
Então, hoje em dia, em um mundo desse, ou você se estabelece como uma marca independente, ou você se associa a algum tipo de marca com a qual você tenha um reconhecimento.
O hotel independente se perde em um mar de ofertas. Pensando como consumidor, o que vai fazê-lo escolher um hotel que não conhece versus um hotel que não conhece, mas que tem uma marca que já ouviu falar?
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Os desafios enfrentados pela hotelaria no Brasil partem de modelos de negócios antiquados, não da falta de profissionais qualificados. Portanto, para mim, a resposta é a educação, a instrução.
Afinal, eu trabalho com hoteleiros todos os dias da minha vida, e sei que tem muita gente muito boa no mercado. O problema é que a mentalidade ainda está antiquada.
Neste sentido, nós precisamos começar a pensar em abraçar e adotar a tecnologia como um acelerador de negócios.
A verdade é que tudo está interligado. Quando falamos de hotelaria no Brasil, precisamos falar sobre segurança pública, gap de pobreza e educação, e aí a gente começa a entrar em coisas mais políticas que têm a ver com o nosso país como destino.
No mercado atual de distribuição, o cenário tomou uma proporção “embolotada” que eu acho que vai acontecer uma grande virada nos negócios, uma disrupção ainda maior que a Airbnb. Porque o modelo de negócios de hoje é insustentável para quem quer sobreviver no mercado hoteleiro nos próximos 15 anos. É preciso evoluir.
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Para começar, você precisa estar munido de informações gerais. Tanto no microambiente dentro do hotel, quanto no macro, no global, para entender qual é o seu posicionamento e como você vai distribuir.
Para isso, é fundamental que você viva o mercado! Ou seja:
– Converse com colegas do ramo.
– Assista a vídeos sobre o mercado de hotelaria no Brasil no YouTube.
– Faça cursos profissionalizantes para entender um pouco mais de teoria. HSmai e Senac, por exemplo, são instituições excelentes para isso.
– Busque consultores que possam auxiliá-lo neste processo.
– Participe de grupos de gestores hoteleiros.– Vá a eventos e feiras.
– Procure ler as publicações online sobre o mercado de hotelaria no Brasil.
Além disso, domine todas as informações sobre o seu estabelecimento. Ou seja, busque entender:
– De onde está vindo sua produção.
– De onde está vindo o seu hóspede.
– Onde você está gastando dinheiro.
– Quanto custa seu quarto ocupado/vazio.
– Quanto custa a sua folha de pagamento.
– Quanto custa para você operar.
Assim, você entenderá qual é o seu custo de aquisição de hóspede – ou seja, quanto você está gastando para trazer aquele hóspede para o seu hotel – e quanto você está gastando para mantê-lo ali, e aí você perceberá se está ganhando dinheiro.
Não é porque tem um hotel do lado do seu que ele é seu concorrente. Você precisa entender quem é o público dele e quem é o seu público. Seja fiel, saiba quem você é. Tem muito hotel que quer ser um monte de coisa diferente e acaba não sendo nada.
Hoje em dia, viajar é tudo a respeito da experiência, e o hotel é parte dessa experiência. Todos que vão tocar aquele viajante do começo ao fim da viagem fazem parte da experiência, e o hotel tem que entender que ele é parte importante desse processo e tem que se unir aos outros pedacinhos dessa experiência dentro do seu destino para estarem nos mesmo canais.
Por isso que eu acho que o hoteleiro de pequeno e médio porte pensa nesse cenário de forma geral e não sabe por onde começar. Então, eu diria:
– Comece a olhar seus números. Entenda seus hóspedes, de onde eles vêm, quanto gastam em média, como chegam ao seu estabelecimento (se é por terra, por avião) e assim por diante. Mas comece pequeno, e aí aos poucos você vai expandindo.
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Considero totalmente essencial!
O comportamento de um consumidor viajante não é diferente do que ele está consumindo em todos os outros aspectos da sua vida. Então, se eu quero assistir um filme, eu abro o aplicativo da Netflix no meu celular, eu vejo se está lá e, se não estiver, acesso outro app e vou assistir ao filme agora!
Da mesma forma, se eu quero comprar um voo, eu abro um app. Se quero saber onde está a Starbucks mais próxima a mim, acesso outro app. Ah, eu esqueci dinheiro? Não tem problema, eu ponho aqui no meu ApplePay!
O dispositivo móvel mudou o comportamento do consumidor de forma geral, em todos os aspectos da vida, não só na hotelaria. A questão da hotelaria é que ela permanece operando no modelo de negócios tradicional.
Exato. Preencher a ficha quando chega, aí você fica ali na recepção, o agente vai falar onde é o café da manhã, a academia e outras informações úteis que você não vai lembrar e 30 minutos depois você consegue subir. Esta entre outras experiências precisam evoluir.
E não é que não tenha espaço para isso. Tem, mas tem que ser um serviço a escolha do cliente, como nas companhias aéreas: tem gente que viaja sem mala? Então, vamos oferecer uma tarifa mais barata para quem não tem mala. Ou então, o contrário: todo mundo viaja sem mala? Portanto, quem quiser viajar com mala tem que pagar.
A Airbnb paralisou a hotelaria no mundo. Ninguém sabe fazer como a Airbnb, e o negócio continua crescendo, hoje é a #2 startup do mundo. No Brasil eles levaram o troféu ocupação durante a Copa e as Olimpíadas! Continuam fazendo parceria, agregando conteúdo, estão tentando entrar na parte corporate, estão criando módulos, e o que eles vendem é experiência – que inclui a experiência de hospedar-se em algum lugar.
E, veja bem, eu sou uma pessoa que ama ficar em hotel. Eu acho a experiência de hotel simplesmente maravilhosa. Só que existe uma expectativa de que eu não vou ter que esperar 45 minutos para ter um serviço, não tenho que pegar o telefone e ligar…. Quero pegar meu celular e pedir sem sair da minha cama. Então, não é que a experiência hotel seja ruim, é que ela não se adaptou.
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As possibilidades são infinitas!
Dá, por exemplo, para fazer uma parceria com um artesão local e colocar algo legal para vender no lobby. Porque a galera vai tirar foto e postar no Instagram. Crie uma hashtag e veja isso viralizar. Ou seja, seja criativo!
O importante é ter em mente que o consumidor espera uma experiência. Ele já entendeu que ele vai chegar ao seu hotel, ganhar uma chave, pagar, ter uma cama e um chuveiro. Isso tudo ele já entendeu. Mas e a experiência? Cadê todo o resto por trás disso?
O hoteleiro hoje está investindo em processos manuais, em tecnologia obsoleta fragmentada, porque é mais barato. Algumas empresas hoteleiras têm os seus próprios sistemas desenvolvendo tecnologia interna, e aí, quantos recursos daquele meio de hospedagem estão sendo investidos em todas as outras coisas que não são serviço?
E o serviço é a experiência, as instalações do seu hotel são a experiência, então, onde o hoteleiro tem que investir o recurso dele? Na experiência, no serviço, nas instalações, e usar a as facilidades que a tecnologia traz para automatizar seus processos para poder investir os recursos no lugar certo.
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Diria que o principal erro é não lidar bem com mudanças. Problema, aliás, comum a profissionais de diversos mercados. A Blackberry, por exemplo, ignorou a Apple com o iPhone; os taxistas ignoraram a Uber; a hotelaria no começo ignorou a Airbnb.
Eu acho que essa aversão a mudança te deixa para trás. Não estou dizendo que todas as ideias são boas e tudo que vem por aí é legal, mas não podemos subestimar o poder do que está acontecendo no mundo por causa de mídia social, de dispositivos móveis, das novas gerações que curtem um modelo de compartilhar, de dividir.
Portanto, eu acho que o hoteleiro que quer estar na frente hoje precisa entender as tendências, entender o consumidor, abraçar o máximo. Além disso, se ele precisar de ajuda, não pode ter vergonha de pedir! Tem que ir atrás de uma consultoria, tem que se reposicionar. Porque se ficar estagnado, é uma questão de tempo para ser substituído.
Eu acho que a hotelaria no Brasil tem um caminho longo a percorrer, mas o que a gente tem acima de tudo, que eu vejo como nossa vantagem, é o nível de criatividade.
Eu estava no Nordeste e vi o Jegue’s Bar: um cara literalmente em um jegue na praia vendendo caipirinha. É um modelo de negócio antigo, mas ele adicionou uma hashtag e um “poste no Instagram e ganhe um chorinho de cachaça” e bombou. Quanto custa um chorinho de cachaça para ele? Dez centavos, 15 centavos? Sabe quantos hashtags jegue’s bar esse cara tem?
Nós temos uma riqueza cultural incomparável. E a hotelaria é responsável, sim, pela sua comunidade e pelo desenvolvimento do seu destino. Portanto, o mercado deveria estar profissionalizando pessoas para o serviço para poder servir o turista bem, para o turista voltar, porque o Brasil deveria viralizar.
Eu diria que o primeiro passo é buscar informações dentro da sua comunidade.
Sempre existem organizações que estão tentando desenvolver o turismo, promovendo eventos para o mercado e assim por diante. O próprio Ministério do Turismo e as secretarias locais do turismo atuam neste sentido. Além disso, existem associações de hoteleiros, a ABAV e assim por diante. Enfim, é preciso buscar aonde estão se reunindo os profissionais do turismo, da indústria, e tentar colaborar de alguma forma.
Você se enxergou cometendo alguns dos erros que nossa entrevistada citou? Já está fazendo o possível para se alinhar com toda a tecnologia e a demanda existente no mercado?
Caso queira contar sua história, deixe um comentário. Estaremos contentes e dispostos a saber mais sobre a sua situação!
Sucesso!
